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第16部分（第3页）
孟山都之路
从一开始对公司的性质有一个简 、明确的定义，就等于该公司的定位工作有了一个好的起点。但是，
最好的公司定位方案不仅仅是一个定义。最好的方案不能只停留在字面上，而是要落实在行动上。有时，
文字本身就代表着行动。
让我们以孟山都公司（Monsanto）最近实施的公司定位方案为例，对其展开讨论。
目标使孟山都成为该行业的领头羊和代言人。（暂且不确定是哪个行业。）
那么，究竟如何成为领先企业呢？
我们认为，历史表明，公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于
人。
IBM 是第一 推出计算机的公司，施乐是第一个销售普通纸复印机的公司，杜邦是第一个经营尼龙的
公司。孟山都能够在哪方面成为第一呢？
像孟山都这样的公司有可能在三个领域里树立其领先地位。让我们先逐个看一下这三个可能性。
1、产品领先。孟山都在产品领先方面做得如何呢？
根据最近在年收人1。5 万美元以上的大学毕业生当中进行的一项调查，孟山都在这方面做得相当不错。
它虽赶不上通用汽车公司，但也不至于像美国汽车公司，而是介于两者之间。
杜邦………………………………81％
道化学……………………………66％
孟山都……………………………63％
联合碳化物………………………57％
联合化学…………………………34％
美国石灰氮肥料…………………29 ％
奥林………………………………25 ％
FMC………………………………13％
（请注意，当年首先进入该行业的FMC 公司是如何落到名单最后的 这并非怪事 ）
其实，孟山都、道（Dow）和联合碳化物（Union Carbide）这三 公司在名 上并列第二，从统计学的角
度来看，相互之间的差距并不大。
谁是第一？当然是杜邦。
杜邦是又一个IBM、施乐或芝华士。
在特富龙（teflon，不粘锅上的涂层材料——译注）、尼龙和涤纶等产品开发上的成功，使杜邦公司稳居
第一。
凡是想在产品领先方面同杜邦争个高下的公司将毫无希望可言。
更何况许多公司也在推行以产品领先为目标的公司计划，如联合碳化物、奥林 （Olin）、FMC，等等。
2、业务领先。现在让我们看一下第二个潜在途径——业务领先，这在当前意味着维护自由企业制度。
孟山都有可能做第一个倡导自由企业的公司吗？
显然不能。广告理事会（The Advertising CounCil ）与美国商业部和劳工部在1976 年联合发起了一个规
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