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第13部分（第2页）

从预期客户的角度来看，产品延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得

模糊，使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代，想买肥皂时也不只提“日晷”了。

从某种意义上说，产品延伸使预期客户认识到，“拜耳”实际上只是一个品牌名称而已，产品延伸摧

毁了“拜耳”在人们心目中的高级阿司匹林的地位，同样也摧毁了人们把“日晷”看作是除味皂，而不仅

仅是一种除味肥皂的品牌名称的印象。

“JC　彭尼”与“长命”

实际上打人人们头脑的根本不是产品，而是该产品的“名字”，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上

的。

因此，如果某种汽车蓄电池名叫“长命　（Diehard）”，而且　　西尔斯百货商店　（seas）说它能维持48

个小时时，你便有了一个　子　（“长命”）把“维持时间长”这个特点挂在上面。

不过，如果蓄电池的名字叫JC　彭尼　（J　C　Penny），而且零售商说它从不需要加水，你会有一个非常弱

的　子　（“JCPenny”）来挂这个特点。（且不提公司名与产品名相混的问题。）

具体而言，名字就像刀尖，它能开启人的头脑，引人信息。产品有了合适的名字，就能填补空当，并

且在那儿长驻。

所以说，为什么JC　彭尼公司要叫它勺C　彭尼”牌电池呢？也许还有其他像“长命”这样能不胜而走

的词可供选用。

你如果采用“由内而外”思维方式，就很容易看出其中的道理。“我们公司叫JCPenny，受到各种各样

买主的高度尊重，其中包括蓄电池的买主。我们要把公司的名字用在该产品上，这样就能使所有人一看就

道它是谁生产的，明白它是特别出色的产品。”

下一句最关键：“电池上用了JCPenny　这个名字，预期客户就　道上哪儿去买它了。”

“好主意。”于是，又一个合情合理的由内而外式决策诞生了。

可是，如果情况发生变化，预期客户的大脑换了种思维方式，从产品的角度想问题，这个名字就没有

任何意义了。

在品牌选择方面　（即在预期客户头脑里的蓄电池阶梯上），“长命”位于最顶层，而JCPenny　却低了好

几层。这一现象应该不足为怪。

像JCPenny　这样的大型零售商不是也销售大量的蓄电池吗？当然。不过，正如人人都　道的那样，许

多名字起得不好的产品尽管也销得不错，却不是因为它的名字的缘故。

另一方面，预期客户不是也很难记住“长命”电池只能在西尔斯商店买到吗？是的，这是西尔斯的问

题，而且不是每个想买“长命”电池的人都能想到这一点的。不过，最好还是先在预期客户头脑里占据一

个位置，然后再考虑如何解决零售方面的问题。

在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。

由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有神益的。

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两种方法看名字

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