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第5部分（第2页）

说话要诚实。在过去的20　年里，艾维斯公司搞过许多形式　不同的广告宣传，如：“奇才艾维斯（The

wizard　of　Avis）”、“你用不着跑遍整个机场　（You　dont　have　to　run　through　airports　”等等。

可是，如果有人提到艾维斯，你脑子里冒出来的主要印象是什么？

当然是“艾维斯只位居第二，”云云。然而，在过去的几年里，艾维斯一向忽视的是，它在人们头脑里

留下的只是这个概念。如果有一天全美租车公司的销量超过了它，它才会认识到失去的老二地位的价值。

你如果想现在成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置。用若昂·迪迪翁（Joan　Didion

的不朽名言来说，就是“球在哪儿，就在哪儿打。”

另一个落人FWMT　石　陷讲的广告主是七喜公司。它通过“非可乐”宣传成功地把“七喜”饮料定位

为可口可乐和百事可乐的替代饮料。但是，它现在的广告却称“美国　　有七喜（America　is　turning　7　－Up　）。”

美国没有这样的事。“七喜”也是在宣传自己的心愿，这和“艾维斯要当第一”的口号在概念上没什么

两样。

而且起不了任何作用。

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5　你不能由此脏

有这么个老故事，说的是一个旅行者在向一位农夫打听怎么去附近的一个镇于。

农夫回　说：顺着这条路走一英里，见到岔路时往左拐。不行，这样走到不了。”

“你先掉过头来开半英里，见到‘不许前行’的标志后往右拐，”农夫又说。“不好，那样走也到不了。”

他想了好长时间后看着满面狐疑的旅行者说：“要　道，年轻人；从这儿是到不了那儿的！”

许多普通人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好　在一个“无法由此及彼”的位置上。

美国不是　处见“七喜”。艾维斯当不了第一。愿望不会成为现实。大量做广告也无济于事。

“我能行””精神不死心

从许多方面来说，美国在越南的经历是美国人“我能行”精神的一个典型例子。

只要你付出足够的努力，任何事情都可能办到。但是，R　　论我们怎样努力，无论我们投入多少兵力和

金钱，这个问题总是不能通过外力来解决。

我们无法由此及彼。

尽管有好几百个类似越南的　倒，我们还是生活在一个“我们能行”的状态里。然而，不管你如何努

力，许多事情还是不可能做到的。

例如，一个55　岁的副总裁决当不成第一把手。等首席执行官过几年到了的岁退休之际，董事会将任命

一位48　岁的接班人。

这位　55　　岁的副总裁已经没有当总裁的机会了。要想得到这个提升机会，他必须比现任总裁至少年轻

10　岁才行。

在抢占大脑的战争中，没有竟争机会的产品往往也会落得个相同的下场。

如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一　了不起的广告宣传活

动，但是，如果它恰好　在一个“无祛由此及彼”的位置上，照样会一败涂地的，无论它打算花多少钱也

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