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第28部分（第1页）

□　商标是一笔无形的财产

要想成为一个成功的商人，在参与激烈的市场竞争时，尤不可忽视的便是商品的名称。商品名称可以以诱发消费者的需求欲望，因而用词可以以文雅别致取胜，也可因朴实大方而讨人喜欢。总之商标要使消费者产生美好的联想、回忆、向往和希望，命名应寓意深、情趣美、感染力强。

孔子讲正名，名不正则言不顺，言不顺则事不成，事不成则礼乐不兴，礼乐不兴则刑罚不中，刑罚不中则百姓的行为没有规范。

韩非也讲正名，他说治理国家应该把事物的名称放在第一位，确定了名称，事物才会端正；名称歪斜了，事物就会随之改变，这就是“名正物定，名倚物徙”的道理。

命名要注意民族风格，避免因消费地区消费的历史文化和风俗习惯不同而使消费者在情感上难以接受。如堪称中国质量上乘的出口商品——“山羊牌”闹钟，在东南亚市场大受欢迎，而在英国市场上却莫名其妙地滞销。人们想不到，造成这幕悲剧的直接原因，居然是商品的广告商标本身。原来，“山羊”在东南亚译为“山羊”并无令人讨厌之处；而在英文中，“山羊”则被译为流氓。在市场上购买日用消费品的大部分是家庭妇女，对于这种牌子的闹钟当然望而生畏，这也正如韩非所说“名不正物不定”，商品质量再好也打不开销路。

与之相映成趣的是，有些顾客在购买商品时，往往追求优质名牌，他们购买那些优质名牌商品时，除了注重其质量、品牌之外，还有一种显示自己的地位和威望的目的。这是一种正当的求名心理动机。可见，同样用途、同样质量的商品，名牌与非名牌的销售量就大不一样，经济效益也有天壤之别。

争名是为了夺利，在当今商战中，这很容易使人想到商标和商标抢注。商标既属工业产权，也属知识产权，但商标不是自然产生的权利，而是要在注册后才能产生权力、受到保护。在具体实施商标保护时，有一定的国际惯例，其一是使用在先原则，即谁先使用，谁就获得商标的所有权和使用权；其二是领土延伸原则，即注册商标的保护范围只限于注册国领土范围内。这无疑为不正当竞争留下了可乘之机：如果商标所有者不及时注册，或未申请商标国际注册，或注册国家少于商品出口国和潜在出口国，抢注者就会乘虚而入。所以，商标是需要长期培育的无形财产，是企业提高创汇能力和获得利润的重要手段，驰名商标更具有长远的经济价值、信誉价值、产权价值和艺术价值，在占领市场、扩大销路、参与国际竞争上发挥着不可忽视的作用，经营者切不能等闲视之。

□　底牌不要亮得太早

在激烈的商场竞争中，要学会避其锋芒。在羽翼未丰的情况下先不要鸣叫，否则，别的大鸟来“夺食”，你就可能会被活活饿死。

大凡有心计者，不仅不大造声势，而且不把精力和时间用在门面和硬件建设上，而集全力首先强化软件。在此基础上，如果再隐蔽地开通购销渠道，你定会“一鸣惊人”！

不论是庄子还是老子，都劝人要以谦抑为上，不可自作聪明地显示、夸耀自己的才能和实力。只有这样，才能不被人妒忌，才能真正达到自己的目的。

当自己的力量还未达到那一层，就不要去逞强，更不能总是跃跃欲试地想去超过别人。应当努力地去长自己的个头、练自己的腿劲。

技能高超的鹰，总是把利爪隐伏在羽毛里，待接近目标时，才突然迅猛地将利爪伸出来。在与人交往中，不要总是故意显露你的才能和战胜别人的欲望，当别人觉得你是个欲望很强的人，就会降低与你交往的热情。因此，一方面要控制欲望，另一方面则不要总是暴露欲望。

商场竞争中的“潇洒功”，出自一位学者艾凡的《成功创业72绝招》一书中。书中说：一个企业创业初期，家底子薄，为了不露出自己企业真相，必须到处放烟幕，说自己家身多么厚，背后的老板多么大，自己只是为了兴趣和吸收经验才做生意的。要装潇洒，摆阔气，办公地点要选地皮贵的地方，室内装修要高级，设备要新，还要点缀几个男女“花瓶”。此外，创业者本身的衣着装饰，以至汽车、俱乐部等附件都要高级。摆出的样子是喜欢搞些生意玩，而玩的对手则是后进的小公司，最好是一些还在挣扎之中、未上岸的较困难的企业，要装出一副是因为喜欢对方的头脑、上进心、干劲等等，所以有意提携、照顾他们，并且有足够的能力这样做。谈生意时对方急时你不要急，自然就可以争取到最佳条件。最后你说商场就是这样，实在之处，还必须加点表面工夫，不然，露出自己的意图和底牌，反而就会被对手看透，玩弄于股掌之中。

艾凡所讲的“潇洒功”，有助于我们看清某些企业做生意的手腕，防止被某些企业表面的有钱和“潇洒”所迷惑。

□　培养“情报”意识

老板能否成为成功者的关键，还在于他们对事物是否有感受能力。若无其事地在街上漫步，无心人往往什么也感受不到，而有心人，如经常寻找新事业发展契机的经营者，对其事物和现象就会有所印象，而且牢牢地刻印在大脑里。糊里糊涂过日子的即使有所感受，也不过是停留在表象上。而具有目的、意识的人会将它作为“情报”来接受。根据不同的情况，从某事物和现象会发现对人生或生意的启示。例如，电视广告切实地反映了世相，比直接获得情报更有助于把握时代感觉。还有一些商品的命名，如“飘柔”、“捷达”等等，就给人留下很深的印象。而且，那些命名越有趣的商品越畅销。现代正是感性市场的时代，怎样抓住消费者的感性并将其表现，在经商中至关重要。

曾经不情愿地被人拉到百货商场，也许你就会意外地发现这儿正是情报的宝库。所以对于怎样看待事物，怎样去感受，作为一个企业主，应多想想“为什么”。“为什么呢？”这样的疑问，正是一个经营者最必要的感受方法。“为什么”的思考是探究、摸清事物的本质的出发点。只对眼前的事物照原样接受，是不能看穿其本质的。比如，在咖啡店喝咖啡，觉得很好喝。没有“为什么”的思考的人仅此而已。即使稍好一点的人，也至多是对朋友或亲人说：“那儿的咖啡味道不错。”仅达到这样传播情报的程度。有“为什么”的思考的人会去探究那种咖啡为什么好喝，确认其是用什么煮的，并探究咖啡豆的种类和搅拌方法，有机会时他们会直接询问老板的秘诀。进一步探究的话，还会明白咖啡其本身的味道尽管如此，其实店内的气氛也有相当的影响。就这样，对“为什么”的思考挖掘下去，从感到咖啡好喝入手，自己会得到各种各样的情报。在生意的舞台上，其差异会如实地显现出来。有“为什么”的思考的人发现异常现象时，会力图去抓住其原因。他们更容易识破客户公司的经营危机，也更容易从部下的细微行动察知其生活上的异常。对事物没有疑问的人对这些事感觉迟钝，不会采取先下手的政策，往往被置于被动。这样的话，便做不了经营者。不管怎么说，生意都是先下手为强。总之，新事业的契机常常缘于“为什么”的思考。

□　理智对待信誉

类似的传说在很多富豪家族中都被演绎过一番，或者是洛克菲勒家族，或者是福特家族。

对于瞬息万变、风云莫测的商场来说，相信人是应该慎之又慎的。虚假的需求信息，深藏欺诈的报价，吹得天花乱坠的广告，都是防不胜防的陷阱，随时都可能使你血本无归。

《孙子兵法》云：知己知彼，百战不殆。成功的商人，不可忘记这一深刻的古训，应永远对你的对手保持警惕和戒备，随时随地密切注视对手的情况。如果不把问题弄个水落石出，就仓促与对方签合同做生意，将是十分危险的。

我们大多数人，满足于对问题的一知半解，比如到某地旅行，在导游的陪同下，参观了名胜古迹后，就都满足了，这多半是因为尚未从学生时代放假旅行的习惯中脱离出来的缘故，也可以说是喜爱幼稚旅行的表现。

据资深的厨师讲，每条鱼的纹路都不一样，从鱼的外观可以分辨出鱼的味道，而我们多数人在同对手打交道很长时间后，仍然对对手的情况知之甚少。而且我们还缺少了解他们的好奇心，这样粗枝大叶地做生意，又怎么能指望获得全面的胜利呢？

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