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TGJ的错误在于,单纯地认为招商只是招来一批经销商就完事了,在没有具备上述这些能力的情况下,匆忙上阵,结果做的招商就好比煮了一锅夹生饭,是一个典型的半拉子招商。
必须意识到:哪怕一次再简单的招商,都将是一个系统工程,企业没有做好充分的准备,招商或许会成为“搬起石头砸自己脚”的尴尬行为。
序言招商不是好玩的游戏——TGJ甩给我们的难题
我们认为:TGJ的复活还得靠招商
TGJ甩给我们的难题
可以说TGJ是在生存最为危机的时候找到了我们,这并不是夸张。除了有一个很好的产品之外,TGJ几乎没有任何有利的资源可以供TGJ重新开发市场所利用:
● TGJ原有家底所剩为零,所有的前期投入没有换来可观的市场回报;
● 原有的经销商队伍根本不能胜任企业全国拓展市场的要求;
● 产品的诉求不清晰,已有诉求不能被消费者广泛接受;
● TGJ毫无保健品市场的运作经验,整个营销队伍的实操能力极其薄弱;
● TGJ对经销商的遴选、管理和协助的手段都十分初级;
● 虽然扔了几千万的广告费,TGJ产品终端动销率还是低的可怜,即便有绝招能让终端动起来,以瓶为单位积累起来的销售回款对TGJ企业来讲,也是杯水车薪,难解燃眉之急;
……
同时,在时间上,TGJ根本就拖不起了,企业不能快速进入良性的运作,只有一条路:那就是死!
在这样的情况下,我们全面介入TGJ,我们知道要挽救TGJ就必须做到:短时间内重新组建一个有战斗力的销售网络,并且能够为TGJ筹集一笔资金,缓解TGJ的资金压力。
我们知道,TGJ又甩给了我们一个难题!
运作方式,当然是招商
要将筹集资金和建立有战斗力的销售队伍一次性完成,招商当然是最好的运作方式,这是由招商的特点所决定的。
第一,招商所需要的资金投入少,和TGJ的资金能力相吻合;
第二,招商影响面大,可以快速建立销售网络;
第三,招商的游戏规则是先付首款,正好可以解决筹集资金的问题,缓解TGJ后期市场运作的资金压力。
但是,TGJ已经进行过规模浩大的招商,并且TGJ在行业经销商里的口碑并不好,大家都知道TGJ在消费者里的反响也不好,这些都成为我们此次作业必须跨越的障碍。
因此,我们认为一切都要从对产品进行重新包装开始做起,让产品以一个全新的面貌重新入市。或者说,让TGJ产品全部以新产品的方式进行入市。
我们一切从零做起
产品核心卖点提炼
根据TGJ产品的特性,我们认为,核心卖点的提炼不应该过于宽泛。时逢补钙呼声较高,锁定补钙给我们提出了新的亮点。
从钙源角度分析,TGJ所含钙来自于牦牛奶,这一点有别于市面上其他补钙类保健品。我们从钙源角度出发,用通俗化的语言将补钙产品分为四类:石源钙(从石头里提炼)、壳源钙(从贝壳里提炼)、骨源钙(从骨头里提炼)、奶源钙(从奶里提炼)。这四类钙,奶源钙是最容易被吸收的。
TGJ既富含多肽也富含容易被人体吸收的“奶源钙”这两个产品特点,成了我们在提炼核心卖点的两难选择,最终也导致了我们和企业的分歧。
经过反复调研与论证,我们建议放弃多肽概念,打补钙牌。给产品起名叫“奶元钙”,并提炼出新的产品核心卖点——“TGJ,最易被吸收的奶元钙”,终端促销广告语又简单又“老土”,但很促销——“今天你给孩子补的什么钙?!”、“负责任的妈妈当然选择奶元钙”、“明智的妈妈当然选择奶元钙”、“懂科学的妈妈当然选择奶元钙”等等。
因为当时补钙成风,但是还没有一家企业从钙源的角度来诉求自己的产品。这个核心卖点,很巧妙地让产品搭了“补钙”的便车,也将产品和其他产品很好地区隔开了,并且简单明了地将产品的利益点告诉了消费者,极其容易和消费者沟通。
选定目标消费群
一个产品有多种功效,不同的功效会针对不同的消费人
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