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第15部分（第3页）

因此，预期客户看到“塞维尔”时会问：“这还是不是卡迪拉克车？”

从长期来看，“塞维尔”妨碍对“梅塞德斯”轿车的挑战做出最有效的回　，后者是另外一　汽车公

司的高价品牌，由一　独立经销商销售。

“雪佛兰”是什么？

无论是对汽车还是其他产品，你都可以问你自己一个老问题，从而　道自己在定仕上有没有差错。这

个问题就是：

它是什么？

例如，“雪佛兰”是什么？是一种陷入“人人满意”陷阶的轿车。一种产品若想让所有人喜欢，最终

只会落得个无人问津的下场。

“雪佛兰”是什么？让我们来告诉你。它是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。

那它为什么还是头号品牌？怎么没有把领导地位让给“福特”？

我们对此的回　是：“福特是什么？”福特也面临同样的问题：它也是一种既大又小、既便宜又昂贵

的汽车。

“福特”还有一个问题她不仅是一辆汽车，还是一　公司、一个人。

有一个“福特”还好，可是在销售福特的“水星（Mercury）”车或福特的“林肯（Lincoln）”车时会遇

到真正的麻烦。（这正是福特汽车公司在销售高价轿车方面总是不顺的原因之一。）

“大众”是什么？

一出产品延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前，通常得演三幕戏。

第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空当并且出色地加以利用的结果。

大众汽车公司树立了微型车地位，并且迅速地利用了这一突破。“往小里想”也许是有史以来最出名的

广告，它毫不含糊地说明了它的定位。

很快，大众的“甲壳虫”在汽车市场上建立了一个极其稳固的地位。就像大多数最经典的成功故事那

样，“大众”不仅仅是成了一项产品的品牌名称。

“我开的是　‘大众’，”这话不仅是表明说话者拥有的汽车是由谁生产的。“我开的是　‘大众’”谈的是

…　Page　71…

车主自己的生活方式：这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人，开的是一种简　、

实用的交通工具。

买“大众”车的人是一种逆向势利眼，乐于贬低那些喜欢在邻居面前炫耀的车主。“1970　年型　‘大众’

的模样还会更丑。”这话充分表达了这种态度。

第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。于是，大众公司把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更

大，价格更高的汽车上。延伸到巴士和“吉普”上。

最终出了个“冲刺者　（Dasher）”，促销广告说：“‘大众’自豪地进入了豪华轿车领域。”

“‘冲刺者’、优雅的　‘大众’，”

优雅的“大众”？广告上说：“豪华的内部装潢，齐全的设施。”这还是“大众”吗？那个不说废话、

讲究实际、实用的方针出什么问题了？“冲刺者”冲击了“大众”原有的生活方式。

“我信赖　‘大众’，而　‘大众’却不信赖自己，”这是“大众”忠实客户的悲叹。

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