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第6部分（第2页）

句话：“只要压在对手上面就输了。”）

对于通用汽车、宝洁和在当今世界上居领导地位的公司来说，根本用着担心今年或明年的事。它们的

担心是远期的，五年后情况会怎么样？十年以后呢？（从短期看，唯一要担心的是政府，领先企业应该记

住这个座佑铭；接着干，干到政府发话再说。）

领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。事实上，在营销方面居领导地位的公司一

都是那些人们头脑里树立产品阶梯、并且只把自　的品牌牢牢地固定在唯一一层上的公司。一旦做到了这

一点，它还应该做什么、不做什么？

什么不该做

只要公司拥有第一的位置，就再就有必要去做广告高呼：“我们是第一！”

最好还是设祛提高预期客户头脑里的产品类别的档　。不　诸位注意到了没有，IBM　的广告通常都对

竞争避口不提，专门宣传计算机的价值所在，而且是所有类型的计算机，不只是　公司自己生产的类型。

在广告中说“我们是第一”为什么不是个好主意呢？

是出于心理上的考虑。你的预期客户已经　道你是第一．　这时就会纳闷：你心里为什么那么没底，

非得要挂在嘴上。要不然就是他们不　道你是第一。如果不　道，那又是为什么？

也许你是用你自已的而不是预期客户的标准来确定你的领　导地位的。不幸的是，这样做行不通。

不能用自己的标准来建立领先地位，如：“密西西比东部　最畅销的、价格低于1000　美元的高保真音

响。”

必须用预期客户的标准来确立领先地位。

应该同时运用以下两个基本战略。这两个战略看上去自相　矛盾，但实际上不是。

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老调常谈

“真东西（The　real　thing）。”可口可乐这种堪称经典的广告战略适用于任何一　领先企业。

建立领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑。维护领导地位的根本方法则是　化最初的印象，这

是评价一切后来者的标准。　过来说，其他产品都是“真东西”的仿效品。

这和说“我们是第一”不一样，最大的品牌可能销量最大，因为它的价格低，能在更多的商店里买到，

等等。

但是，“真东西”就像初恋，永远在预期客户的心目中占据着一个特殊的位置。

“这是我们发明的。”这正是人们青睐施乐复印机，宝丽莱照相机的Zippo　打火机的　大动力。

不露声色

这一点有时很难做到。不幸的是，居领导地位的公司往往看着自己的广告顺眼，觉得自己不会出错。

于是，在看到竞争对手推出新产品或新广告时，他们的往往会喘之以鼻。

领导者该做的恰恰相　，应该不露声色。这就是说，应该克制自己的傲气。一旦发现哪种产品有开发

前景就采用，然而更多的情况是，等领导者醒悟过来已为时过晚。

当有人向汽车业推销汪克尔（Wankel）发动机生产技术时，通用汽车公司花5000　　万美元买下了它。

这些钱打了水飘吗？未必，通用汽车很可能认为，花这5000　万买下汪克尔发动机的生产许可，对于保护价

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