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第4部分（第3页）

最爱坐的宽体客机波音747　和L…1011。”（换句话说，就是没有DC10　型客机。）

这无论在概念上还是在手法上都与传播航空公司广告相去甚远：“来美国友好的天空中飞翔吧。”

美国广告中的怪事不断，明显地变得越来越不令人赏心悦目，但越来越有效了。

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4　脑中小阶梯

要想更好地了解你传递信息的对象，我们不防更加仔细地研究一下所有传播活动的最终目的地：人类

的大脑。

人类的大脑如何计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定一个空当或位置将其保留在其中，人脑的

运行原理与计算机十分相似。

然而，两者之间存在着一个重要的区别，对你存入的东西，计算机只能接受，而人脑却不同。事实上，

两者的情况完全相　。

人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状

相称的新信息。其他的东西则一概滤掉。

你看到的是你想看的东西

假设拿出两幅抽象画来，在一幅上面签上施瓦兹（Schwartz）的名字，另一幅签上毕加索的名字，然

后请别人发表意见。结果一定不会出乎你的预料。

假设请两个持对立观点的人　（比如一位民主党人和一位共产党人）读一篇关于一个有争议的话题的文

章，然后分别问他们这篇文章是否改变了各自的观点。

你会发现，那位民主党人会从文章里找出支持自己观点的事实，而那位共和党人也会从文章里找出支

持相　观点的事实。几乎看不到任何立场上的变化。你看到的就是你想看到的。

假设把一瓶法国嘉洛酒（Gallo）倒进一个装过50　年法国勃良第酒（Burgundy）空瓶里，然后小心翼翼地

斟人朋友面前的酒杯里，看他作何评价。

你尝到的就是你想尝到的。

人们不看牌子去品尝香按，往往会觉得加利福尼亚出产的品牌胜过法国香按。如果看过牌子再品尝，

这种情况就不太会发生。

你尝到的就是你想尝到的。

要不然，广告就没有任何存在的必要了。假如普通消费者都是理智型而非情绪型的，就不会有广告，

至少不会像我们现在所看到的那样。

任何广告的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇

迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。

可是，如果造成的是一种相　的期望，该产品就有麻烦了。加布林格啤酒的上市广告就给人这种感觉：

它是一种低热量啤酒，口味不会好。

毫无疑问，广告的确管用了！大　尝了那种啤酒之后，轻易地相信它的口味就是不好。你尝到的就是

你期望尝到的。

不合适的容器

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