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第6部分（第1页）

刚讲完故事的盖瑞不假思索道：“提起需要与需求，我又想起了一件事，不过，那听起来简直就是个笑话。”

“哦？什么笑话？说出来与大家分享一下。”克劳士比先生并没有对盖瑞打断自己的话语表示丝毫的不爽，相反，他索性让他讲下去，他的嘴唇泯出了一些笑意，仿佛他已经听到了这个笑话的内容。

“在9．11事件之前，美国总统克林顿曾悬赏1000万美元捉拿恐怖组织头号头目本·拉登。9．11事件以后，总统迅速把这个赏金提高到2500万美元。然而，令他们迷惑不解的是，阿富汗民众对此却依然无动于衷，没有丝毫的热情和行动。

后来，美国中央情报局经过调查发现，并非阿富汗人嫌2500万美元太少，而是在极端贫穷的阿富汗人的心目中，“2500万美元”是一个空洞无际的天文数字。对于他们来说，解决每天的柴米油盐吃饭和生计才是他们的头等大事，至于那些数以千万记的巨额财富，对于他们来说，实在是太遥远了——于是赏金变成了1000只羊。

一时间，阿富汗人轰动了，他们纷纷钻进山林里寻找拉登的下落。一个当地人兴奋地说：“1000只羊！天啊！那是多么大的一群羊啊！我们村子里最富有的人家也只有八只羊。如果能有1000只羊，我们全家几辈子都有着落了。”

“哈哈……”

盖瑞的笑话引来了大家一阵捧腹大笑。

这一次，克劳士比先生也被逗乐了。稍微平静一下情绪，他接着刚才的话说道：“任何组织都具有相同的目的：提供需要的解决之道。那么，怎样才能提供需要的解决之道呢？

理所当然，把握需要是能否成功的关键。我们不能把产品毫无选择地卖给任何一个客户。例如：我们很难把梳子、洗发水和护发素推销给和尚；把保险柜卖给乞丐；把照相机卖给瞎子；把高级音响卖给聋子。对于他们来说，这些产品都是多余的，毫无用处。无论你的销售人员再怎样提供优质服务，怎样努力运用各种销售技巧，结果都是徒劳无益的。

作为一个优秀的经营者，必须时刻关注消费者的需求变化，努力适应并符合其需求。在这一方面，中国海尔在国内市场运作的非常成功。杨，海尔是你们中国的著名企业，这方面的情况，我想你更清楚，你来给大家介绍一下。”

“好吧，我就简单介绍一下：

为了适应每一个地区不同的消费群体的不同需要，海尔为北京市场提供技术最高、价格最贵的高档精品；为上海家庭提供小型瘦长、小巧玲珑的“小小王子”；为广西家庭提供有单列装水果用的保鲜室的“果蔬王”。2001年，海尔的个性化定单服务达到1500万套。由于充分满足了不同客户群休的需求，海尔的国内市场占有率和美誉度也得到了大幅度地提升，市场回报自然异常丰厚。”

“现在我们可以再进一步想一下：仅仅关注和适应顾客的需要是不是企业工作的全部？”克劳士比试图把这个话题谈得更深入一些。

“嗯，这个……”三个人都皱着眉头，冥思苦想。

FO2　做对即“符合要求”　从需要到需求（2）

克劳士比道：“其实，在更多的时候，企业要做的就是去发现高增长市场。这就要求企业不能盲目地去适应当前市场的一些流行的需求，而要努力去发现顾客隐藏的真正需求。

在现代商场上，对于一些战略性问题，每个行业都有着理所当然的答案，‘顾客的需求是什么’是这些问题中的一个。比如说：人们购买汽车是要一种运输工具；住酒店都希望有良好的住宿环境；购买电脑想要的是更快的芯片速度等等。

但是，你们有没有注意到？顾客的真正需求可能随着环境的变化而改变。在特定的时期里，也许整个行业都一致公认的顾客需要的功能并不是他们真正想要的。如果企业能够发现顾客的真正需要，就可能立刻打开新的市场空间，甚至成倍地扩大市场。”

“事实正是这样的。”盖瑞是个汽车迷，他立即把话题接了过来：“在汽车业一百年多年的发展史上，每一轮的成功者几乎都是依靠重新发现的消费者的需求变化而彻底改变行业图景的。

在福特之前，汽车完全是一种奢侈品，是少数富人能够拥有的玩意，价格高昂，性能不稳定，汽车厂商根据顾客的具体要求定制产品。于是，福特推出了T型车，这款车被称为“由最好材料制成的大众之车”，它强调功能，都是黑色，款型单一。福特通过改变产业隐含的逻辑，为大众造车，而不是继续满足整个行业当时认为的消费者把汽车作为奢侈品的需求，它获得了成功。

差不多20年后，通用汽车的斯隆再一次发现顾客的需求正发生变化，大众阶级要的不再只是汽车的功能——也就是福特所说的“没有马的马车”——他们对汽车产生了情感层面的需求。因而斯隆把通用汽车的战略定为：生产“为每个钱包、每个目的准备的汽车”，推出针对不同消费群体的汽车型号，每年都有新颜色和新款式推出。汽车的消费市场被大大扩大了，最典型的表现在人们开始频繁地更换汽车。

可是到了20世纪70年代，日本汽车厂商又发现了新的需求，尽管消费者仍在购买汽车，但美国汽车厂商对车“越大越好”的隐含逻辑和飙升的油价产生了冲突。于是，日本人依靠生产小型、节能的汽车迅速地赢得了大批的市场。”

房间里气氛越来越热烈，盖瑞刚刚说完，比尔就立即接着道：“为了开创新的市场，许多商家千方百计地去发现、挖掘人们的各种需求，有的甚至改变了人们传统的生活方式。

一家皮鞋厂为了广开销路，先后派两个推销员丹尼斯和桑德去考察一个小岛上的皮鞋市场，以便为他们公司制定推销方案。

一个月后桑德首先回来了，他十分懊恼地抱怨说，真不该去那个鸡都生不出蛋的破地方。原来，他花了一个月走遍了小岛的每一个角落，竟然没有发现一个人是穿鞋的。这个小岛上，自古以来就没有穿鞋的观念，一年四季，他们个个都光着脚——就是草鞋，他们也从来不穿，更别说皮鞋了。总之，在这个小岛上没有皮鞋市场。

过了两天，丹尼斯也回来，他欣喜若狂地告诉自己的上级，他花了整整一个月走遍了小岛，发现居然没有一个人穿皮鞋，如果能够改变人们的习惯，告诉他们穿皮鞋的好处。那么这个小岛的销售市场将是巨大的。

上级同意了丹尼斯的行销计划，结果丹尼斯不仅成功了，而且大获成功。丹尼斯只是付出一定的金钱，让当地的知名人物穿这种皮鞋，然后慢慢地形成了一种时尚流行起来。因为这个小镇的人以前谁都没有买过皮鞋，他在这个才30多万人的小岛成功推销出了25万多双皮鞋。”

“这简直创造了一个奇迹！”盖瑞兴奋地叫道。看到三个人讨论得热火朝天，克劳士比心里非常高兴，他马上作了补充：

“其实，客户的许多需要本来就是存在的，只不过客户没有注意到。经营者做的仅仅是对这些需要巧妙地加以引导，使之变成市场真正的需求。

FO2　做对即“符合要求”　从需要到需求（3）

坦率地说，我们现在的市场已经极大地满足了人们各方面的需要。但同时，我们又不可否认，我们的市场还远远没有发掘出客户的所有需要。随着时间的推移，社会的进步，这样的需要还会层出不穷，这里面蕴藏着巨大的市场潜力。”

FO2　做对即“符合要求”　所有的工作都是一个过程（1）

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